【008】巴奴VS海底捞,必败

从零开始学营销2019-06-11 14:23:05


导语:今天聊的话题有点尖锐,仅代表个人观点。我们用营销视角来分析两家火锅餐饮企业的竞争策略。一家是火锅业的老大哥海底捞,一家是后起之秀、市场挑战者巴奴火锅。其中“巴奴产品主义VS海底捞服务主义”的讨论最为热烈,那我们就谈下“产品VS服务”。



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媒体都错了,两家都是“商品竞争

背景介绍:

海底捞大家都比较熟悉,成立于1994年的全球直营火锅连锁品牌,年营业额100多亿元,今年5月17日,海底捞国际控股在港交所递交上市申请。海底捞超预期服务是消费者最容易记忆的品牌标签。

巴奴火锅,2001年成立的火锅后起之秀,短短几年时间,在郑州和无锡市场快速赶超海底捞,大有逆袭之势,同样也是今年2月28日,巴奴毛肚火锅在京举行新闻发布会,宣布正式进京。菜品毛肚成为其招牌快速赢得消费者认可。


近些年,巴奴频频向海底捞发起攻势,并在郑州无锡等地形成有效攻击。今天我们就分析下两家的产品与服务之争。如果要分析两家餐饮企业的竞争策略,从“营销角度比媒体传播角度”更能透析“竞争的本质”。

从媒体传播角度,之前看了很多媒体的报道,说巴奴与海底捞之争是产品主义和服务主义之争,这是为了区分两家差异性优势而做出误导。从营销学角度真相是“媒体被巴奴的广告策略误导了”。既然我们的公众号名字叫“从零开始学营销”,那我们就从零开始分析,为什么媒体这次都错了。

大家都说“主义”,我们就先从最正宗的马克思主义《政治经济学》的定义开始,政治经济学的定义:“商品是用于交换的劳动产品”。现代经济学在原定义上进行了延伸:“商品是用于交换的使用价值”。(解释一下,在市场营销学上,习惯把产品称为商品,把客户称为顾客,把公司称为组织。其本意和我们日常理解差不多。)

从这个营销学的定义上不管是巴奴的产品还是海底捞提供的服务,其本质都是“商品”。既然“所谓主义之争”本质是“商品之争”,那我们就可以比较“巴奴和海底捞的商品之争”了。


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巴奴VS海底捞,商品实质层相同

在市场营销学上,商品的概念包括三个层面,第一层是商品实质层,即使用价值;第二层商品实体层,即外在特征;第三层商品延伸层,即各种附加利益综合,如服务。

第一层“商品实质层”(使用价值)

消费者去巴奴或者海底捞吃饭消费,本质上都是“购买商品”,即购买“使用价值”。说白了,就是最起码要“吃饱”吧。

如果说这个比较难理解,你总该听过这个解释吧。消费者想在墙上打个洞,于是去商店购买一个电钻,其实他需要的不是电钻,而是墙上的洞。消费者需求的是商品的“使用价值”,而不是商品本身。最终不管消费者买哪个品牌的电钻,买到的都是使用价值,也就是“墙上哪个洞”。

最终不管消费者吃了哪个品牌的火锅,都是解决了吃饱问题,因此,两家火锅的使用价值是一样的。


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商品实体层势均力敌,都无击败对手的绝对优势

第二层“商品实体层”(外在特征)

本人不算资深吃货,实在区分不出来巴奴、海底捞、德庄等火锅的味道谁优谁劣。海底捞好吃,巴奴也好吃,小龙坎也可以,德庄味道也很好。如果把可口可乐和百事可乐导入相同的杯子,反正我是无法辨别他们之间的味道差异。

这里有一个概念范围的误区,一说产品大家习惯想到的就是“菜品的味道”,今天我们用营销学角度分析,商品实测层延伸到所有你能够目视所及的地方,专业用语叫VIS系统(Visual Identity System视觉识别系统)


视觉识别系统,简称VIS,通俗称为VI,是公司系统的重要组成部分。是将企业理念、企业文化、运用整体的传达系统,通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号,传达给社会大众,具有突出企业个性,塑造企业形象的功能。


消费者能够清晰识别的是“物体的实体特征”,比如品牌、装修、颜色等可视觉化的地方。如果巴奴不提醒我“毛肚是巴奴的特色”,恐怕我还真记不住巴奴的毛肚。就像我们去某个城市,来了武汉不吃热干面、来了四川不吃火锅,你算是没来过。某个菜品已经被“符号化”,并且与地区进行了结合。来了巴奴不吃毛肚,消费者也会存在遗憾心理。


在商品实体层,巴奴和海底捞的VIS视觉系统上并没有明显差距,从巴奴的黄色黑色和海底捞的红白色,菜品、餐具、装修和人员着装上,两家势均力敌。所以在商品的实体层面,不存在哪家有绝对优势压制对手的能力。


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真正较量的战场是商品“附加利益综合”

第三层"商品延伸层"(附加利益综合)

其实稍微思考下,巴奴也好、海底捞也罢,服务和产品都很好,德庄、小天鹅与他们的差距也不是很大。同为餐饮火锅企业,总要通过差异化竞争来胜出。只不过海底捞在附加利益上表现的更为突出。


综上,两家火锅店的商品竞争包括“实质层(吃饱)、实体层(食物和所有有形展示)和延伸层(附加服务等利益综合)”。媒体所报道的“巴奴的产品VS海底捞的服务”,其实都是“商品竞争”。

但是巴奴不同于海底捞,还是用“比较性广告策略”。在广告竞争上,巴奴咄咄逼人,海底捞按兵不动。


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巴奴用的是广告策略,而不是产品策略

为了讲清楚巴奴的策略,我们不得不引入第二个营销学概念“广告策略”。从开始我们就讲“营销思维的基础是概念”,只有概念清晰,才有营销思维清晰。


广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。

比较性广告策略,这是一种针对竞争对手而采用的广告策略,即是将两种商品同时并列,加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。比较,可以体现产品的特异性能,是调动信任的有效方法,比较的方法主要有:1、功能比较;2、革新对比;3、品质对比



运用比较性广告策略,拉升自己品牌的案例比比皆是,最让我印象深刻的是神州VS万家乐的广告营销战


八十年代,神州热水器和万家乐热水器都位于广东顺德市,相距不到10公里。神州先成立,万家乐是后起之秀。神州和万家乐热水器广告战,万家乐首先发力“广东省惟一获得国优称号的热水器”,神州接招“神州是中国惟一获得国优大奖的平衡式热水器”,万家乐反击““是引进国外的初级机型,只能生产简单的直排式热水器”,神州打出“神州热水器,安全又省气”,万家乐还以颜色“万家乐,何止安全又省气这样简单”,这都不过瘾,两家开骂,“万家乐,崛起神州,挑战海外”“款款神州,万家乐用。”双方还都把自己的巨大广告牌竖到了对方的家门前……

真实场景远比你想象的更精彩,最终营销界普遍共识是,两家双赢,其他热水器被挤出了消费者视野,“神州VS万家乐”广告战堪称营销经典之作。


显然,巴奴所宣传的产品主义,本质上是“广告策略”中的“比较性广告策略”。巴奴的商品,无论从实质层、实体层还是外延层,都没有绝对把握战胜海底捞。


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巴奴连续三次比较性广告策略

巴奴的广告策略是怎么做的?我们从巴奴的三次广告语就能看出来。

第一次进攻:

巴奴起步的时候,首先用的广告语“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,通过海底捞的品牌形象来映射巴奴的存在感。

这种类比的广告策略,蒙牛起步的时候也用过,蒙牛成立初期,只能拿出100万做广告,为了达到让呼市人都知道的目标,1999年4月做了一系列红色路牌广告,广告语是“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”。于是一夜之间,呼市的人都记住了除了第一的伊利外,还有第二的蒙牛。

这两件品牌营销难道不是一个套路吗?本质都是“攀比、接力、比较”,让消费者通过进行比较记忆。第一波进攻完,伊利没有反击,海底捞也没有反击。

第二次进攻

“产品比较广告”获得成功后,巴奴第二次广告对标物改成了“人气”。“更火的火锅,排队的人更多”,采用同样的套路,和海底捞比人气。巴奴通过强大广告攻势,形成舆论热点,最终成就自己“网红”效应。一时间,去巴奴吃饭塑造了消费者“隐形的炫耀”,暗中满足了消费者炫耀式消费的心理诉求。第二波进攻完,张勇也没有为此开始口水仗。

第三次进攻

据了解,巴奴为发起广告战,投入不少于2000万元,堪称“举全资产之力”打这场战役。巴奴第三次广告对标物改成“供应链”,“深入原产地,精选好食材套路如出一辙,对比海底捞的子公司“蜀海供应链”。


蜀海供应链成立于2011年6月,海底捞全资子公司,是一家为客户提供整体供应链全托管运营服务的供应链企业。蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品加工中心、底料加工厂、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等基地。以安全透明的供应链体系为餐饮客户提供品质服务,解决餐饮行业难标准化的痛点。


第三波攻击,海底捞仍然毫无反应!!!难道海底捞太庞大了,机构臃肿,反应迟钝?


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巴奴的广告策略掩盖不了“商品劣势”

巴奴三次对海底捞发起广告战,摆出势必一比高低的架势。三次下来海底捞还无反应。原因何在?

第一:巴奴把海底捞作为“品牌借力”的对象,海底捞“被定位”于服务。如果海底捞用产品反击,那正下怀。巴奴可乘机炒作话题,引全国消费者关注这场世纪大战。然后虚晃一枪,有说你好吃,有说我好吃,咱们俩算平手。巴奴真实目标就达到了

第二:巴奴与海底捞体量相差太大。一个是300多家店的全球直营餐饮,一个是11家店的城市品牌。奥巴马会因为凤姐嚷着要嫁给他,就发白宫声明或者大骂对方神经病吗?犯不上。

第三:一家优秀企业的立命之本是“为客户创造价值”,而不是把对手杀成什么样。为消费者创造利益的是“优质的火锅和附加利益综合”,而不是谁第一谁第二。巴奴广告战的真实目的,不是消费者,而是自身上位。


切记:一家优秀的企业,经营的使命是顾客价值,而非行业地位、荣誉称号或者排队多少。



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巴奴必败的根本原因

我们运用营销分析巴奴VS海底捞,涉及了两个营销学概念:

  1. 商品概念包括三层,实质层、实体层和外延层。

  2. 企业的广告营销策略,其中“比较性广告策略”,带有明显竞争性,目的是通过比较让消费者记住品牌。

回归竞争的本质:商品价值竞争

私底下,餐饮圈的人都知道,巴奴在努力提升自己的服务(找了外部培训机构搭建管理体系),海底捞也在继续更新自己的菜品(推出毛肚系列,价格更低)。

在商品的第二层和第三层概念上,巴奴和海底捞不相上下。问题在第三层“延伸的附加利益综合”,巴奴明显逊色不少,而且没有见到有效应对策略。

从营销管理难度上,实物商品相比于服务商品,更容易把握。如果你接触过“服务营销”,你就会知道服务的无形性、不可储存性、差异性和交互性是极难控制的。


服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下,为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。


海底捞的服务附加值绝不是送西瓜、涂指甲那么简单,海底捞经过长年经营,对消费者需求有着“深刻理解”。《海底捞你学不会》这本书也多次做过解密,服务企业在“迈向服务标准化”的道路上刚起步,海底捞已经通过文化,实现了服务的非标准化,一切以消费者此情此景的满意度为标准,对员工的充分信任和授权。些才刚努力服务标准化的企业怎么学?

海底捞文化的不可复制性才是巴奴难以逾越的鸿沟。

不管巴奴、德庄、小肥羊等火锅企业采用何种广告策略、渠道策略甚至价格策略,出于“海底捞对消费者需求的深入洞察”,坚持好火锅自己会说话”,切中消费者满意度和口碑谁更好吃,谁排队更多,谁得了荣誉,一切都是浮云。

海底捞依托的不是产品,而是“人性”。海底捞的员工用心与顾客沟通,而巴奴执着于广告策略。

从对人性洞察和战略高度上,这些决定了巴奴必败。


—— 思考 ——

今日思考,2018年巴奴宣布进军北京,随后几个月海底捞宣布香港上市,两家背后都打着什么牌? 

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