茅台、全聚德竟跌倒在同一个地方

华夏基石管理评论2018-12-14 13:42:02

 

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战略是什么?


每个人在聊战略的时候,他脑中想的都会是不同的事,而我们就是在这样的状态下,装模作样的交流、装模装样的思考。

 

真的!现在很多类似的讲解都是这样的,说公平,每个人理解的公平都不一样,谈正义,你我对正义的理解也不一样。但是我们还是仿佛在有效地交流,有效地思考,其实却是模模糊糊的,跟玄学一样。


那究竟什么是战略?


“战略”一词中的误区:


在《定位》一书中,特劳特对战略的定义是,让企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。对此,冯卫东认为必须要划分成企业战略和品牌战略,这是两个不同的东西,只有划分了之后,才能回答什么是战略。


因此,战略有两个层面,一个是企业战略,一个是品牌战略。


品牌有生产周期,可以死亡,这种情况下要救的是什么?是企业,而不是品牌。企业就像花园,树生病了要死掉没问题,你还可以种一棵新的树,但花园只有一个。

——冯卫东

企业战略的要点是什么呢?是去识别机会,然后根据情况判断是不是用不同的品牌去抓住不同的机会。要发现这个机会,同样也就意味着要发现原来你的主业正在衰退。


反面举例:

柯达,胶卷这个品类在衰退,你是救不了柯达这个品牌的。但你要救柯达这个企业,那么你就要发现新的品类机会,而且是用新品类占领它。


但是,柯达拼命想做好,因为柯达在世界品牌排行榜上可是一个排在很前面的品牌,品牌价值很大,它不能让这个品牌死亡。所以,实际上数码相机是它发明的,也叫柯达数码相机,但大家却觉得肯定不如佳能、理光这些好啊,因为你是生产胶卷的。可数码相机本身也是个过渡性品类,被手机取代了,这也是品类之间的更替。


正面举例:
同样作为当时胶卷第二品牌的富士,却活得很好。为什么?


他们把企业战略和品牌战略分得很清楚,看到胶卷这个品类日薄西山,但企业已经在生产胶卷的过程中,形成了一些核心竞争力或技术,比如对胶原蛋白的处理和纳米的合成。他们仔细分析了这些技术之后,在新的领域发现了机会,比如一个是医学领域的纳米合成,另外一个就是对胶原蛋白的处理,这就还找到了一个领域:化妆品。


富士推出了一个新品牌,叫爱诗提,这可能在中国不是那么火,在日本很火。它会让你焕发青春、美容除皱,就是基于胶原蛋白的研发,卖得很火。


因为不知道这个划分,不少中国企业,甚至是一些经受了定位咨询的企业,像全聚德这样的企业,都在犯错误。因为,《定位》这本书上也没有明确地提出这两层战略。


冯卫东又举了两个国内企业失败的案例:

 

1)茅台:产品透支企业战略


把茅台降价出售,是其一;其二,新出茅台啤酒、红酒,还打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的广告。但这些打在公交车的广告就是在毁灭它的价值,在透支茅台这个品牌,而且也没做好。同时,茅台为了短期销量,选择低价倾销,这也是在透支着茅台的价值。


早期,企业名和品牌名一致,确实有着很大优势。茅台作为一个品牌和一个企业,能获得双重的传播。但是因为缺少理论框架,往往这个有利因素也会变成不利因素,这时,就没办法把茅台的企业战略和茅台的品牌战略分别对待。

茅台作为一个品牌的时候,它是中国白酒的奢侈品牌,它是不能追求量的。真正的奢侈品牌,要定期涨一点点,宁愿让它的量下去,也不能降价把量拉上去。

品牌战略和企业战略出现冲突时,如何处理?

你可以收购第二品牌,或者推出第二品牌。最大的奢侈品集团,LV的集团,它旗下就有非常多的奢侈品牌。

茅台当时也做了一个动作:收购习酒。这本身是对的,但收购习酒之后,却过于鲜明地把茅台印记打在习酒之上,这就错了,习酒有自己的定位和市场。

2)全聚德:产品、企业混为一谈

另一个做失败了的,还专门请过定位咨询机构的就是——全聚德,把品牌战略和企业战略混为一谈。

全聚德要成长,就一定要让全聚德这个品牌成长,这个逻辑是否有问题?

一般,都会觉得理所应当,但事实却是存在大问题:企业和品牌混为一谈。

全聚德作为老字号,作为北京旅游的目的地,如果它选择异地扩张的成长方式,就会破坏在北京作为旅游目的地的定位。

那么它应该怎么定位?就是擦亮长城、故宫全聚德的名号,坚守住在北京旅游目的地的定位,做大店,做得更加仪式化。这样的话,好吃已经不是最重要的了,便宜、性价比高,也不是最重要的。最重要的是,这辈子只要来了北京,总得去一下全聚德。

而当全聚德到处开小店,开始异地扩张,甚至加盟连锁的时候,效益却在逐步下滑。其实,全聚德只要固守它旅游目的地的定位,完全可以把单店收入利润做得非常好。


有人又要问了,那企业岂不是永远做不大了?


一样可以做大!怎么做呢?


去收购其它的中华老字号,比如把“武汉蔡元记热干面”这样的老字号收购了;又或者用你自己资本市场的团队,打造一个中华老字号集团,这就完全会获得不同的战略发展空间。

这就是分得清企业和品牌的好处。



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