来对照一下,你家的手机点餐、等位服务是“多此一举”吗?

餐饮老板内参2018-12-05 15:59:27

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1580 期


对餐饮人来说,这是一个不创新就死亡的年代。但什么才是真正地创新?你的创新是真创新,还是自嗨?来对照下独立战略营销顾问小马宋给出“餐饮创新7问”。

◎  餐饮老板内参 白刘阳 发自北京


小马宋见过很多稀奇古怪的创新举动,比如摇蛋器、标签机……但这些创新,市场是否认可?消费者会不会买账?


不久前,小马宋的朋友、现为百度VP的“李叫兽”提出了消费者需求6问。这个想法给了小马宋灵感,在餐饮老板内参主办的“2018中国餐饮创新年会”上,小马宋提出了“餐饮创新7问”,用来辨别餐饮创新的真伪。


  1  

我的创新是顾客真正渴望的吗?


美国有一家做教材辅导的创业公司,最早提出了一个提供多种教材的服务。思考一下,这种产品是消费者真正渴望的吗?其实不是的,因为美国的大学生跟中国的大学生一样,他们真正的需求不是需要更多的教材,而是把经济学这门考试过了。


所以,后来这家公司提供了新的产品,把必考的60个知识点提炼出来,只要按照这60个知识点去复习,马上可以考到高分。结果,这家公司的产品很快热销。


因此,第一个要思考的问题就是,自己的创新是不是顾客真正渴望的?



来看看餐饮行业的两个例子:等位时的提醒服务、要求顾客用手机点餐。这两个服务是不是顾客真正渴望的?


在没有智能机的时代,比如美甲、围棋这些服务肯定是顾客所需要的,它是创新性的,因为它可以让消费者消磨等位时的无聊时间。可是,有了智能机,这些都变了。现在,你只要有手机、有网络就不会无聊。所以,现在对餐厅来说,提供网络和充电服务可能是消费者真正渴望东西。


“我前几天刚去海底捞吃了一顿饭,发现已经没有美甲服务和围棋了。这就是与时俱进的一个东西。”小马宋说


  2  

顾客之前的选择是什么?TA存在不满吗?


“手机点餐”是不是一个创新?小马宋认为,要看之前顾客的选择是什么,有没有“存在不满”。


“点餐拿张纸一划就好了,为什么要用手机?手机点餐要扫码,要进入第二级菜单,最后还得一个个勾选,甚至有的还要求下个app,对顾客来说太麻烦了。我觉得这不是消费者真正需要的。”


小马宋说,“除非你们家服务员特别的紧缺,到高峰的时候服务不过来,我可能会觉得手机点餐是我需要的。但如果是一个高端餐厅,我觉得可能不需要。”



内参君根据“手机点餐”这个例子,也询问了一些餐饮老板——


倔驴帮创始人平景飞认为使用手机点餐是有必要的,尤其是做快餐,高峰期排队问题、服务员不够用,都可以通过手机点餐来解决,高效、便捷、不容易出错是手机点餐最大的优点。


暴风卷创始人屈麒、拌调子热干面创始人大侠则认为,手机点餐是“伪需求”。从实际经营过程来看,即使有意进行引导,也很少有顾客选择使用手机点餐。


“我们曾经花了很多钱做了一整套自助点餐的系统,结果最后发现客单价下降了。”大侠说。另外,对顾客来讲,相比传统的菜单点餐、前台点餐,手机点餐过程繁琐,远没有以前的点餐方式便捷。


回到小马宋的观点:餐饮创新之前要思考顾客之前的选择是什么?你的顾客是不是“存在不满”?只有当他们存在不满的时候,才会有创新的可能。


  3  

顾客如果存在不满

TA愿意为这个不满做出改变吗?


比如说微信。很多人对微信很不满的地方是微信的导出功能。换一个手机就要导出一次,但是导出的过程太繁琐、太麻烦。再比如,微信可以同时进行语音的人数太少了。


“尽管很不满,但是我还是不会换,我还是会用微信。因为我的朋友都在微信,换软件的成本是我无法负担的,所以我不愿意改变。”


小马宋说,所以就要思考,如果顾客存在不满,会不会为这个不满做出改变?有时候做出改变是需要成本的。


  4  

顾客愿意为这个不满做出改变

我的创新是他的首选方式吗?


还拿手机点餐来举例:怎么样让手机点餐成为人们的首选?



很多人都有选择恐惧症,几个人一块吃饭的时候,不知道该点什么。“有没有可能给我自动配餐?我的预算是150元,直接给我配,这种智能点餐和推荐套餐我觉得可能会成为很多人的首选。”小马宋说。


再比如,等位的时候,人们通常会有两个选择:一是出去逛一逛,这个时候,如果有一个提醒功能,相信很多消费者都会选择它。


二是在餐厅等。围棋、美甲消费者这些会是消费者的首选吗?下围棋要找人一块下,美甲的话要担心美甲师的水平怎么样。这个时候,很多人可能会选择比如玩王者荣耀、刷朋友圈、微博等等。


  5  

顾客做出选择的时候

是否对餐厅真正有利?


这个问题,不仅要从顾客的角度去看,更重要的是要从商家角度去看。当顾客做出选择的时候,对自己的餐厅是否真正有利。


回到等位的提醒这个问题上去。作为消费者,大部分肯定都是愿意出去逛一逛的。但是,作为商家,你是希望等位的时候,顾客能够排在餐厅的门口,增加店里的人气?还是,提供一个提醒服务,结果很多人都去逛街,餐厅好像没有那么的红火?


所以,这之间的矛盾,需要认真进行权衡。



  6  

顾客不喜欢你这个新的创新

是因为不习惯还是因为确实不好?


比如说手机。很多人从安卓手机变换到IOS会有短暂的不习惯,但是很多人最后还是愿意选择苹果。为什么?是因为当你使用了苹果的系统后,你会发现,苹果的确实特别好。


所以,一定要去问一下,如果顾客不喜欢你的创新,是因为他不习惯? 还是自己的创新确实不够好?


  7  

如果顾客仅仅因为不习惯……

他习惯的代价有多高?

你改变的成本有多大?


比如,从安卓换到苹果,有些人可能一个月才能够习惯。时间太长了,如果他的代价非常低,5分钟就习惯了,那很多人都会愿意去选择他。


再回到手机点餐这个事情上。假设手机点餐是成立的,你作为商家上一套手机点餐的系统需要多少钱?需要多长时间培养消费者的习惯?


“你为什么不让别的商家去培养顾客手机点餐的习惯?等他培养完了再上来。就像手机付款一样,当别的商家培养的差不多了,顾客觉得不用手机付款已经不习惯的时候,你只需要放一个二维码就可以了。你改变的成本并不高,速度也很快,那你干脆等着不要去创新。”小马宋说。



小结



市场是否认可,消费者会不会买,是判断创新真伪的标准。


小马宋认为,有时候等待不如创新,有时候创新不如等待。归根结底,创新从来都不是无中生有,而是对需求的重新表达。



· end ·



统筹|张琳娟

编辑|茜妮   视觉|陈晓月



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