贾国龙再次按下快餐的暂停键,西贝10万+门店计划遭遇夭折

商智库2019-01-11 09:20:48



来源:职业餐饮网、餐饮O2O


4年换4次招牌、好吃战略、天然派、10万+店...要问中国最爱折腾的餐饮老板,我想非贾国龙莫属。


其实,西贝的基因有一个就是“自我否决”。这是一种快速试错后自我修正的能力,也是成就伟大企业的魄力...



10月12日,贾国龙在2017年西贝第三季度会议总结时宣布:西贝暂停快餐项目


并表示,未来西贝将聚焦单业态、单品牌,专注对西贝莜面村迭代升级,未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进,西贝将在这个模式上持续发力,打造世界第一。



毫无疑问,西贝在进军中式快餐的探索道路上再次按下了暂停键,随着对主业的回归,暂停键何时再启,大有遥未可知之势。

 

先来回顾一下西贝中式快餐的探索历程:


1、去年9月,贾国龙在北京发布了新品牌“西贝燕麦面”计划,以内部创业+加盟方式,通过10万+小店成就10万+小老板!;

 

2、燕麦面有点端不够接地气,短短三个月之后,12月初便按下燕麦面暂停键;

 

3、今年7月,改名麦香村开业、停业重装、再开业、再停业重装,不停变化调整.......;相关阅读:18天菜单4次迭代,西贝麦香村的10万+店底气有3点!


4、再到10月12日,宣布暂停西贝快餐项目,专注对西贝莜面村迭代升级。


餐饮业最爱“折腾”的贾国龙从正餐到快餐、再回到正餐,西贝的赛道回归说明了什么?

 


1


“面”赛道太拥挤,很难做出价值感

 

无论是从麦香村2015年的燕麦面、2016年的油泼面、再到现在最终的羊肉面,都可以看出贾国龙是铁了心的想在“面”这个赛道上有所作为。


但面这个赛道是红海市场,本身就已十分拥挤,区域属性已十分明显,像兰州的拉面、武汉热干面、山西的刀削面、北京的炸酱面……基本上在全国的每个商圈里你都能找到,还能找到不同档次的面馆,竞争激烈程度可想而知。


在这么强的地域属性里,麦香村把自己定位在哪里呢?


从西北的燕麦面到陕西的油泼面又到大块的内蒙羊肉面,似乎一直在摇摆。


既然没有机会去创造一个新的品类,那就想办法去做面的价值感吧,可做起来同样难度系数不低。


最开始做燕麦面,燕麦确实是好东西,能卖出高价值,但燕麦面大家没听过啊,后边又牵扯到燕麦面味型等一系列的问题,受众太小,需要教育市场,一旦涉及到教育市场那成本就太高啦。


索性,又变成了油泼面,可是油泼面上能够加啥呢才有价值感呢?加啥又能值30块钱一碗呢?家家都有的面,好像也加不了啥东西,很难做出差异化。


最后急了,干脆就做大块羊肉面吧,可能没人做,可别忘了羊肉是好东西是有价值感的东西,但好像又绕到了老问题太小众了,同样不属于大众,这就尴尬啦!



不要说那为什么味千拉面能卖到30、40多元一碗,那是因为人家味千卖的是日式拉面,在顾客的认知里人家就值30元一碗,而你卖的刀削面、油泼面可能撑死了给20块钱还嫌多,这就是认知的力量。

 


2


目标与客群消费能力不匹配

 

“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”是贾国龙对麦香村的定位。


尤其在小贵这一个点上可谓展现的淋漓尽致,在麦香村吃一顿饭怎么着也得35—45元,还不是急头白脸吃的那种。


在一线城市快餐基本上是解决的是人们的午餐需求,快餐人均到达40已经是生死线,而人均的多少又决定了是否能成为高频,即便是北京这种地方天天中午花上40块左右去吃快餐也算奢侈了,别的地方就更未可知了。



所以,小贵本身没有错的,但要开出10万+的小贵的麦香村却难度太大了。


这一点可以参考同样做品质、人均高的网红餐厅——桃园眷村,那个可以把油条豆浆逼格化,环境做的拉风化,谁来谁都满意的早餐店,但人家就是不多开,人家只开少量的店,但哪里有钱人家开哪里,什么LV、什么爱马仕、奢侈店旁边才是它的首选地址,只做特色小众化。


而,倘若你想做大众,开出10万+门店,一定是大众能够接受的价位、产品也要接地气,否则客群是不存在的。

 


3


起名不知所云,很难获客

 

别看麦香村从成立到现在只有800天,却已经经历了2次更名、3次换招牌,但可以说这两次起名都不算成功。


第一次用的是燕麦面,因为燕麦面在很多非西部地区消费者认知中,大多数人的理解是燕麦片,品类有它天然的属性,也有它约定俗成的认知,这些认知是经由广告传播、家庭教育、生活习俗、文化习惯经年累月而来。


所以,当顾客听到“燕麦面”时,直接联想不是面条,而是燕麦片,所以效果并不好


第一个名字被否了,二次更名为“麦香村”就更让人捉摸不透了。



了解这个名字溯源的餐饮人都知道,“麦香村”是内蒙古的一个做正餐的百年老字号,这就更不懂啦,为什么要用做正餐的老牌企业的名字来卖快餐呢?


而且麦香村在内蒙是卖烧麦的,结果来到北京却变成了陕西的油泼面,还来了一个大杂烩。


起名要不符合现代人的起名需求,要不就符合产品定位属性,两者都没有,何谈获客?

 


4


“一顿好饭”,对于快餐本身就是伪命题

 

就像餐饮策划师王星说的那样:“麦香村的口号也是有问题的:“吃一顿好饭”。一顿好饭是什么呢?有什么标准呢?恐怕很难描述,在快餐行业讲一顿好饭更是实现不了的,麦香村的种种做法表明它还是西贝的正餐思路,仍然是高客单价,目前在高品质上还尚有欠缺。”



不干不知道,一干吓一跳。快餐水太深,要迷途知返。”贾国龙说道。


都说隔行如隔山,其实就算在同一行业里,不同的细分赛道也不是那么容易跨越的。

 

正餐与快餐就是两套独立系统,有着不一样的运营逻辑,比如正餐讲究体验、社交优先,而快餐以效率为先。

 

纵观日本餐饮47年产业化发展,没有一家将正餐做好的品牌又可以把快餐做好,也没有一家将快餐做好的品牌可以将正餐做好。


国内的海底捞也做了优鼎冒菜,虽同是烫煮模式可共享后端供应链,但前端定位不同,优鼎冒菜始终发展不力。其逻辑与西贝莜面村做稻香村如出一辙,贾国龙也应看到这点。



运营模式、定价和数量、食材成本和人工占比都有个均衡点,这也是正餐和快餐的模式区别。


正餐和快餐是两个赛道,两种打法。切换赛道,就意味着进入一个全新的领域,考验的是品牌的基因和资源积累。


进入一个新的赛道,之前的资源、积累、势能、经验、熟悉的打法等,可能都已不再有效,甚至还可能是冲突的、相悖的。

 

这并不是说不能变换赛道,而是说在进入与原先赛道不同的新赛道时,要注意“隔离”。即要进行品牌隔离,新品牌的团队构成、管理模式、运作方式,一定要跳出原品牌固有的思维,遵循新赛道的规则。


从这个角度讲,西贝以内部创业(加盟)方式,从正餐系统内部来孵化快餐系统,难免会有一定的“水土不服”。


截止到现在西贝已经走过了29个春夏秋天,如今的西贝就像是餐饮界的苹果公司,大到战略布局,小到开一家面馆,都能轻而易举的引来业界的关注。


大家都想从成功者的身上找方法论,但成功者最“狡诈”的地方在于,他从来只告诉你学了这个方法你就能成功,却不告诉你为了结出这个“成功的方法”他吃了多少苦。


所以,不要抱怨没票子、没团队、没资源做不成,事实证明即便是西贝这样要钱有钱,要人有人的餐饮企业同样也会面临各种各样的风险,重要是要有颗敢于试错的心和及时止损的能力。