为什么说线下门店老板忽略门头就是在天天烧钱?

餐饮研究2019-01-10 16:54:33

来源 |  奕宏品类观

编辑 | 胡琰


很多餐厅老板应该都有这样的烦恼:

1. 我明明占了最好的位置,客流却不如别的商家?

2. 绞尽脑汁自创了一个新品牌,结果生意惨淡,因为消费者根本看不懂卖的是什么!

3. 我门头上写满了店内信息,但仍然没什么卵用!


同样的位置,为什么有的人开餐厅赚钱,有的人赔钱?


除了经营者不同、产品不同之外,门头上的信息必然不同,不同门头上的信息对消费者的感召力不一样。


有一个巨大的痛点又被埋头干活的线下门店老板忽略了。


那就是门头!!!


笔者发现,即便是在机场、高铁站、顶级商圈,如此高昂房租的地方,都有餐饮企业(线下门店)忽略门头的价值,居然马马虎虎地弄个门头就算了。


门头是一家餐厅(线下门店)的门脸,我们经常说金角银边,指的就是门头的露出位置具有金银财宝一般的价值。


可是很多老板因为忽略了门头的价值,每天都在烧钱而不自知。


1

重新认识门头


门头不单单只是一个招牌!


门头是“广告位置,流量入口,是顾客第一接触点”。


门头是“门店打入顾客心智的信息核弹头”。


要知道门头是每天你的顾客和员工都要经过面对的地方,那是所有人了解企业的入口。把门头战略称之为线下门店第一战略丝毫不为过。


笔者从事了近20年广告,从户外到电视媒体、再到互联网,自然养成了一个职业习惯,就是看到任何有曝光的地方就想到他的广告价值,并且开始心算这块位置一年租金多少。


对于线下门店来讲,租金的80%就是用来购买门头那个广告位置,而不是室内的面积。这个理论恐怕很多人忽略了,但这是事实,因为每平方的租金高低是由位置来决定的。


新手往往死在贪图便宜的房租金,只看到店内的环境和面积大小,而不知道高租金的店铺才有充足的流量。低租金的铺子往往是个大坑。


但是,即便是老手,不懂得善用高额租金下的门头广告位,依然是种极大的浪费。


对于动辄百万甚至数百万租金的房租,广告价值占据了大部分的租金,所以如果你有这个意识,就知道门头上的每一个字都价值万金。


一方面,在一二线城市受制于城市管理限制,另一方面还是经营者缺乏意识,在奕宏看来,95%以上的线下门店品牌的门头是不合格的,而这些不合格的门头每天都在帮助老板大把大把地烧钱而不自知。


2

门头上常见的错误


错误一


装高雅,滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法;


这是最低级的错误,属于典型的孤芳自赏,是老板内部思维的极端表现。


首先请原谅笔者用词苛刻。品牌最重要的功能是符号,就是被识别、被记忆、被传播。使用繁体字,变异字、难以识别的书法,除了是老板个人喜好之外,看不出任何价值。相反,由于难以识别或者识别错误,造成无传播,甚至误传播,损失巨大。


错误二


装高冷,明明不是知名品牌,门头上却只有孤零零的品牌信息;


如果不是因为严格的城市管理限制,门头上至少要有三个完整的信息:

1.品类名;2.品牌名;3.战斗口号


这三个信息分别代表:我卖什么?我叫什么名字?你为什么要选择我?


门头应该是一个24小时不眠不休的销售员(尤其是那些好位置的街店门头),因此这个销售员如果口齿不清,讲不清楚自己店是卖什么的,为什么卖得比别人好,那这个推销员就是不合格的。


错误三


堆积信息,老板认为门头上的字越多越好。恨不能把店里所有经营的产品都写上去。殊不知,每天人们都是匆匆路过,如果门头上不能清晰明确地表达出你的特点、特色,消费者根本不会进店。字不是越多越好,而是越精准越好!


3

为什么门头容易被忽略


这个应该是个常识,但是为什么95%的餐饮老板没想到呢?


笔者在做了大量调研以后发现这其中有三层原因:


原因一


过去餐饮钱太好赚了,所以没人关注这些;(同理,餐饮老板忽略菜单也一样,菜单里蕴含了哪些经济学,请戳→小菜单,大学问,菜单背后都蕴含着哪些经济学和美学知识?



原因二


跟风看大牌;有很多餐饮老板会说,你看肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞不是只有一个品牌名吗?甚至星巴克最近还把coffee从招牌上去掉。


我的天啦,大牌之所以不用写,是因为数十年来,透过广告传播、海量顾客面对面服务,他们的品牌和品类早已深入人心,甚至他们的品牌就等于品类,早已是某个品类的代名词,因此他的门头上什么都不用写,你也能够知道他卖什么,叫什么,好在哪。


如果你是初创品牌(小于10年),还没能成为某个品类的代表,我劝你还是先完善这三个信息:卖什么,叫什么,好在哪。


我们学习大品牌,一定要学习他们创业初期是如何去做的,而不是学习他们成功之后做了什么。

▲这是麦当劳最初创业时的门头,不仅仅有麦当劳汉堡字样,还标注了15美分的价格。要知道当初的麦当劳就是以性价比最高的汉堡,而成为那个时代的网红。


原因三


装内行,实际上品牌知识匮乏。


品牌知识匮乏,不仅仅是在餐饮行业,事实上这个痛点在线下服务和零售业都存在。相反,那些竞争激烈,广告费用投放巨大的领域,普遍对品牌有更深刻的理解。


相比较快消、洗化、饮料酒水、家电、手机等行业,整个国产餐饮品牌的广告费几乎可以忽略为0。在这样的行业,从业者对营销、对广告的理解、对品牌的知识匮乏是不难理解的。


品牌究竟是什么?从何而来,如何建立,为何衰退?


品牌的核心要素是什么?品类名,品牌名,战斗口号,信任状分别是什么,相互之间的关系是什么?他们如何组合,如何运用,如何在消费者心中产生爆发力?


那些被公认为懂营销的老板,(脑白金的史玉柱、360的周鸿祎、背背佳、小罐茶的杜国楹、 vivo手机段永平其实正是掌握了一套品类品牌的打造方法论。)


西贝、巴奴、喜家德、乐凯撒、俏凤凰、西少爷、喜茶,这些炙手可热的品牌无一不是如此。


这是竞争时代餐饮老板的必修课,而不是选修课。拖延不补,市场吃苦。


4

乱换门头的惨痛教训


北京有一家河南地道小吃店——小安中。这个集团原本是做河南菜的大酒店,产品功底非常扎实,运营能力也很强。新品牌选了一个“菌菇汤包”的品类,取名“小安中”,这个店开在社区街边,附近居民和往来白领是其目标人群。


因此,从选品、选址、选人(运营团队)上来看,没有任何问题,正如我们所料,开店后生意一直不错,笔者比较喜欢这家店,还经常介绍一些朋友去。


不过忽然有一天,突然发现门头换了,变成了“3000杯烧烤”,惊讶之下,笔者进去打听,原来,只是老板觉得做休闲小吃业态流水太低,营业额做不上去,而附近的烧烤店生意火爆,就不顾顾客感受,改成了烧烤店,还加上了精酿啤酒。菜品也做了调整,以烧烤为核心,但也保留了旧有的产品。

▲小安中换门头后


笔者表示尝试了一下烧烤和啤酒,味道也不差,但是每次去还是选择熟悉的那些小吃,只是很奇怪,渐渐也很少去了。


不出意料,这次的改门头,改品类计划以彻底失败告终,自从改了门头,生意惨淡。老顾客不再来,新顾客也没吸引住。(和那些热闹的烧烤店相比,既无特色,亦无氛围。)


笔者和朋友洗脑式对店长进行劝说,劝他让老板改回原来的门头,把产品结构重新调整。


终于过了几个月,老板熬不住了,把门头改了回来,只是这次没写“菌菇汤包”,却改成了“地道河南小吃”。短短几天,生意就恢复如初,我那天问了店长生意是不是好很多,他说“天壤之别”。然后还追了一句,真奇怪,其实产品几乎没有多大变化。

▲换回原来的门头,去掉了菌菇汤包


这是一个真实的案例,也是一个神奇的案例。


位置没变,产品没变,价格没变,人没变,唯一变化的就是门头,生意就可以从旺到淡,再从淡到旺。幸好这个老板悬崖勒马,否则一意孤行,自己不换,就等着别的老板来换。


(附注:其实地道河南小吃 这个门头不如“菌菇汤包”,河南小吃不具象,菌菇汤包更具象,而且能卖出溢价。)


5

门头是品牌升级的首要符号


门头是广告位置,是流量入口,是最重要的接触点;门头上的每个字都在传递品牌最重要的信息,也在感召每一个来来往往的顾客。


对于陌生顾客来讲,门头招牌没有吸引力,就没有进店率。对于老顾客来讲,门头招牌就是信任度,就是感召力。


电商的入口招牌,每一个字,每一个图片都被不断地优化优化再优化。因为每一次优化,都可以直观地看到数据变化。线下门店由于没有直接的信息反馈技术,我们看不到每一个过路客对门头的反应。往往就忽略了它的重要性。殊不知,忽略了门头,是老板最可怕的浪费,与烧钱无异。