Big Money Thinks Small

子弹乱飞2018-08-09 12:44:11

自己做的是非耐用消费品零售行业,因为职业病对行业的一些业务细节我都会下意识的关注。身边衣食住行的每个环节,都隐藏的商业的秘密。


在武汉这个民间美食极为丰富的城市,各种民间美食老字号(热干面)和新玩家(小龙虾)不断丰富着这个城市的食谱,刺激着各路老饕的味蕾。而不论在路边档,还是小餐馆,或是烧烤店品尝各路美食时。突然发现几乎所有的店内都能找到下图这种饮品。


维他奶是一家香港上市公司出品的以豆粉为原料的植物蛋白饮品。也就是俗称的豆奶。


豆奶这个单品并不新鲜,但是我在各类餐饮点接触到的维他奶有个共同的特点——都是玻璃瓶装。而且很明显不是一次性使用,而是需要回收的玻璃瓶。


在易拉罐(可口可乐那样的两片铝罐,加多宝那样三片铁罐),利乐包(常温牛奶)大行其道的今天,已经极少有饮料厂家大批量用笨重,运输麻烦,重复使用需要清洗的玻璃瓶。维他奶用这样的包装其背后的有怎样商业策略考虑呢?。


说说我的看法


首先,从产品来说。豆奶是一种四季皆可饮用的饮品。四季饮用则要求产品夏季可冷藏,冬季可加热。对于餐饮小商户来说,夏季用冰箱冷藏,冬季泡热水就是最简单粗暴有效的处理方式。貌似只有玻璃瓶装可以满足这样的简单粗暴冷藏和加热要求


从营销传播角度来说。玻璃瓶装是非常成熟和古老的饮品灌装形态,可口可乐,啤酒,记忆中的老厂汽水。都是玻璃瓶的记忆。玻璃瓶包装很容易对消费者催眠唤醒内心的“熟悉感和亲切感”,降低接受和认知的障碍。


虽然玻璃瓶看起来老土,但是反而会是一个让产品在众多易拉罐包装的替代竞品中脱颖而出,易被识别的包装形态。容易被消费者识别到(换成易拉罐装,很容易淹没在碳酸饮料的竞品里面)就容易植入消费者意识和被消费者消费。


豆奶本就是个细分的饮品类别。独特的透明玻璃瓶装反而让其进一步凸显其细分类别的饮品特质,利于认知和传播


但是,我觉得最有趣的玻璃瓶装豆奶是对于渠道的价值


瓶装豆奶主攻各类中小餐饮商户,某种程度上说是一个B2B2C的生意。豆奶通过铺到餐饮店铺,再由餐饮店铺销售给用餐的终端消费者。


保持对餐饮渠道的控制和粘性对于产品最终销售到消费者手里极为重要,所以能否通过铺货,跟进,补货形成针对商家的持续滚动的销售循环。同时不被竞品替代掉,才是这个生意能做成的很关键的一个因素。两大可乐随时在超市抢陈列,争排面和堆头也是同样道理,都是在争取触达消费者的机会。


消费者能用来解渴的饮品有很多,为什么餐饮商户一定要推你的豆奶呢?为什么要重复的续订你的豆奶呢?解决这类问题常用的策略就是用密集的地推和客户拜访+铺货完成渠道覆盖。用定期的客户拜访和跟进完成补货收款。


玻璃瓶的妙处这时就显现了出来,它自然的成为销售人员和商户联系介质和纽带。当店铺老板看到店内一箱箱的空瓶时,会自然的想到“赶紧打电话让厂家把瓶子收走”,收瓶子就给了销售人员来给店铺解决问题“收走空瓶”和“”补货“”的机会。这一切发生的极为自然。把一个上门推销和补货的过程转换成一个为商家解决问题的过程。


不要小看这点差异,简单的“铺货-补货”转变成“铺货-收空瓶”,会给销售人员更多,由客户发起的主动接触客户的机会。俗话说,一回生二回熟,这个二回熟的过程,因空瓶处理这个节点,变得水到渠成。


玻璃瓶灌装的饮品,需要回收清洗玻璃瓶,物流的效率低,但对于维他奶公司来说却是针对餐饮客户最有效的粘合剂。产品不差,销售人员保持足够拜访频率,就能极大降低渠道被竞品渗透客户流失的风险。“结硬寨,打呆仗”的制胜之道,不过如此。



任何商业模式如果能成功,很大程度取决于产品和服务能否对客户产生足够的粘性。足够的粘性意味着未来收益的确定性会增加,商业成功的概率高。对客户粘性和确定性是客户思维和行为“惯性”的体现。天天被维他奶的玻璃瓶洗脑,空瓶多了打电话补货就成了习惯。


延伸阅读:

维他奶国际(00345)2017年总收入54亿港币,约50%的生意来自内地,25%左右来自香港,其他国家和地区生意占25%左右。主要产品为植物蛋白饮品豆奶和柠檬茶。


下图是维他奶国际过去十年的ROA(资产回报率),ROE(权益报酬率,净资产收益率)和ROIC(有息资本回报率)。其中投资最在意ROE,可以简单理解为是企业运用股东投进来资源,能给股东带来的增值。


假如你是维他奶公司股东,2008年你投资到公司的100元,在过去十年间每年都大概能带给你20%左右的回报。2008年的100元现在能值620元。维他奶的股价也从2008年的3港元左右一路飙升到现在的21港元左右。




长按二维码关注“子弹乱飞”


苹果专用赞赏码