36%成炮灰,10%撑不过半年,关店率高达80%的商场餐饮有哪些潜规则?

中商俱乐部2019-02-10 15:50:40

卢帮主导读:尽管2017年全国餐饮收入达到了3.95万亿元,但在这一漂亮数据的背后,却有很多餐饮未能完成坚持一年, 尤其是商场餐饮数据惨淡。据统计,有36%的商场餐饮成炮灰,10%撑不过半年。商场餐饮已无力回天了吗? 很多耳熟能详的品牌都遭遇了挫折,进一步证明了餐饮竞争的惨烈。但也不乏商场餐饮成功者的经验,正反两方面的经验教训都值得吸取。


2017年10月,狗不理北京金源店被曝关店;

2017年9月,小天鹅火锅关闭成都市区6家门店;

2017年8月,很高兴遇见你持续关店;

2017年7月,高端自助餐品牌金钱豹持续关店;

2017年6月,味千拉面关闭13家门店;

2017年2月,鼎泰丰成都来福士店关店;

2017年初,黄记煌三汁焖锅关闭上海松江新理想店;

……


( 2017年一、二线城市开关店对比)(图片源于商业地产云智库)


“三月死”现象比比皆是 


据赢商网大数据显示,2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万)共关店10087家品牌,餐饮关店数量占比最高达36%;其中,近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。


即使是比较大的品牌,周中的接单率也仅是周末的两成左右,更不要说还有恶性竞争、抄袭等外部制约因素。餐厅看似开门营业,其实大家都在亏损状态。最终使得餐厅的红利期日益缩短,“三月死”现象比比皆是。


商场餐饮失败的6大原因


1.开发速度远超需求,客流严重被稀释


目前,全国大型购物中心有近5000家,据各方透露的规划,从现在到2015年,全国还有7000家购物中心建成开业,到时全国总数将超过1万家。


目前,在全国经济最发达的一线城市购物中心的空置率已经接近10%,二三线城市也常有两三个购物中心紧邻的局面。可见,购物中心开发的速度远超实际需求。


之前“一铺难求”,如今情况反转,越来越多的新商场主动邀请商家入驻,为了招商甚至提供一定时间的免租期和装修补贴。


可是,一个城市人流就那么多,购物中心过多的结果就是:家家客流稀少,谁都吃不饱。包括餐饮在内的各业态商家,都难以为继。


(全国购物中心数量增长)


2.餐厅被商场政策“绑架”


每个商场都会为了拉流量,搞折扣比较大优惠活动,比如周年庆、节日庆等。对品牌不够大不够响餐厅来说,如果不参与,不用怀疑,一定会被商场“穿小鞋“,比如把你的店挪到更偏僻的角落,租约临近拖着不续约,故意挤走你。


3.新开商场运营能力不足,吸客能力差


相对于老牌商场,新开的商场并没有专业的运营推广能力,一是没有专业团队,二是没有强烈的运营推广意识。


此外,选址也是个巨大问题,比如周边没有写字楼,小区要么在建、要么入住率很低。整个购物中心都没人,餐饮层商家半年就换了一轮。本地排名前五的餐饮品牌在这开店,开了3个月就撤走了。


(青岛某商场)


4.同质化严重,不是KO别人就是被人KO


同质化分为连个方面,一是不同商场的同质化,二是同一商场中餐饮业态同质化。


以前商业体分布呈现长方形,消费者能连续逛一整条街;现如今,一个十字路口周围都是商场,成圆形环绕,一边还不只一家。各商场间的区分度并不高,你有服装我也有,你有餐饮我也有,商场间的同质化问题日益突出。一个商场能同时满足消费者的多种需求,没必要再逛第二家,客流就严重被稀释。


同时,商场规划了很多高租金、高入场费的小餐饮铺位,完全没考虑各家经营的品类,这就导致了激烈的同类竞争。比如,有的商场里茶饮特别多,一共32家,除了几家很有名的店之外,其他茶饮店几乎都没生意。


5.“潜规则”升级,强制签订捆绑协议


商场餐饮的潜规则也在“升级”,比如某热干面品牌跟招商经理谈开店,对方很直接地表示:商场三期在筹备开业,想要在人气火爆的二期开店,就得先跟三期签约一年,期满后再进二期。三期已经延迟开业了一年多,招商情况一直不好,最终勉强招满也是业态混杂。


于是,开在三期的店夹在几个大牌正餐的餐饮层,生意很不好,开了几个月后撤店离场。



6.商场客流在空间和时间上被分流


如今的商场与餐饮已经相依为命,有客流则生,没客流则死。那客流都去哪儿了呢?


从空间上看,商场增多,客流被稀释。总共就那么多人,商场却越开越多,不被分流才怪。从时间上看,年轻人工作日没空去商场,餐厅面临着“服务员比客人多的窘境”;另一方面,学生也是一大群体,寒暑假时商场人流会多很多,一旦开学,人气骤降。


还有一个不容忽视的事实:据某商场市场部管理人员透漏,现在工作日逛商场的,五成以上的客群都是中老年人!


而很多餐厅为了迎合消费升级,针对的主要客群是80后、90后的年轻人,产品和客群不对路,营收效率无疑会大打折扣。


(各年龄段餐饮消费占比)


商场中能活下来的餐饮品牌有什么秘密?


商场餐饮气数已尽了吗?并不是。


任何餐饮业态发展到一定程度,都会面临一轮或者多轮的“洗牌“,当前的商场餐饮业态也是如此。那什么样的品牌能成为商场餐饮“常青树”?


在某北京某商场餐饮招商负责人张闯看来,目前能在商场中“活“得比较好的餐饮品类有四种:


1

引领消费潮流的品牌


比如上广深港、国外的餐厅,首次进京或首次进中国。例如喜茶就是首次进京。即将开业的日本牛角烤肉就是首次进大陆。商场引入全新的品牌给消费者,可以引领消费者消费方向和行业的发展方向。


2

餐饮集团做的新品牌首发


细节品质有保证,运营有经验,而且他们的承租能力很稳定。


3

代表餐饮消费升级类品牌


比如能代表消费升级的品类,包括举个栗子、文宇奶酪等小品类升级品牌。最近华中、华南的购物中心出现了烤冷面、烤鸡爪、掉渣饼等超级单品店,北京也出现了倔驴帮、当哈驴火等对驴肉火烧品类升级的品牌。它们的共同点是做得都非常有特色,在保证了口味的基础上,升级了消费体验。


4

知名度高的品牌


从未进购物中心,但知名度、消费者认可度极高的民间品牌。这类品牌有意向升级品牌,提升形象和细节后会非常受欢迎。


编后语


不止商场餐饮,整个餐饮行业领域都处于开店潮和关店潮并行的状态。面对购物中心数量激增,同一商圈同质化严重的现实,这不只考验餐饮商家的自身品牌实力,更多的还是考验选择商场时的评估能力。如今进购物中心开店,其实相当于给品牌运营出了一道“附加题”:购物中心能为品牌运营锦上添花,也有可能让运营雪上加霜,好与不好关键还是看餐饮投资者个人的眼界和能力。


来源:商机盒子;编辑:餐谋长品牌策划/一梦

卢帮主

认认真真聊商业地产,实实在在谈招商拓展。中商俱-会长,长三角商业地产俱乐部-创始人—卢帮主

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