110家门店、年利润增长30%,甘其食正在酝酿一场包子革命....

地气财经2019-02-10 14:50:40

地气导读

产品和场景的演变,取决于对消费者的洞察。

甘其食曾经取得成功,也遇到了瓶颈,至于转型对不对,只有留给时间去解答。

作者|何姗

来源|掌柜攻略(ID:zggonglue)


2017 年 12 月底,甘其食安静却快速地开了一家新店。


说起包子,大多数人只知道庆丰铺、狗不理这类的老字号品牌。但有一个成立于2009年的包子品牌,每天在上海、杭州能卖掉20万只包子,一年营收能到达3亿元。 


不仅如此,它还将店开到了喜欢吃汉堡的美国,而且开店数即将突破20家! 


它就是“甘其食”。


从诞生之日起,它就不像一家纯粹的包子店。

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2015-2017 甘其食折腾史

这个发源自杭州的品牌,曾经在商业上收获了无数的目光,它将包子这个寻常甚至是低廉的品类,推向了前所未有的地位上。


严丝合缝的标准化或者张扬现代的设计感,2013 年左右大概是甘其食风光的开始,来自天图资本的 8000 万元、“一席”节目的亮相、家常包子和火热资本市场之间的反差感、快速开店扩张的节奏,让更多人、尤其是行业外的人对这个品牌产生了巨大的好奇,从这个时候开始,童启华开始琢磨3.0 门店,经过两年的沉淀,它有一个光鲜的亮相。


2015 年 3.0 版本开业,更透明开阔的加工空间、更多的座位、更长的菜单,点上两个包子、来一杯自制的饮品(包括咖啡)甚至一瓶国产的莱宝精酿啤酒,你的客单价就要从十五六块钱起跳。


2015 年到 2017 年,甘其食 3.0 门店出现在各种地方,大学校园、公司园区、CBD、居民区,基本上能试验的场景它都来了一遍,它们中的个别激进分子带着海外设计事务所的光环,以炫目(已经被我定性成炫技)的装修在社交媒体上传播。


2017 年甘其食的门店不停推广各种新品,每个月上个两三款新口味包子是常事,包子之外连越南米纸卷、粥品都来凑热闹。


2017 年的甘其食已经快成了联合国聚餐了


然而它的门店变少了。我在杭州的朋友们和我反映,自家楼下的店不见了,从 2015 年到 2017 年,杭州门店数从 160 多减少到 110 多。不仅如此,1.0、2.0 店们(前店后厨的外带店)还开着,而 3.0 店们在社交网络上面逞威风,看不出到底在搞什么。

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BAOBOX 里面卖的什么药?

2017 年 12 月,又出现了 BAOBOX。不过它反而并没有为“混乱”的局面加码,因为我们发现它其实是甘其食这两年不间断的实验乃至倒腾后的“精编版”。


空间上和 3.0 店类似,透明加工厨房、少量堂食座位。

厨房依旧透明,但店内的加工过程将会减少


菜单上同样走多品类路线,但目前主要分为包子(8 款)、烧麦(3 款)、粥(4 款)三大类别。和 3.0 店相比它并不在饮品上面玩花样,以热饮和袋泡茶为主。品类的增加,让它在开业时推出了若干套餐,方便消费者挑选。

烧卖也是包的延伸


店名旁边写着“早点、中餐、茶点”,菜单也分为全天供应和午间特供两部分,明确了它的运营时段和定位。

和一些成为媒体焦点的 3.0 店相比,BAOBOX 外观看上去简洁稳重得多


BAOBOX 既不是副牌,也不是 4.0 店,甘其食内部给它的代号是 2.8,介于 2.0 和 3.0 之间更偏向于 3.0 的意思。然而为什么直接称之为 2.8 店(我甚至觉得这个诡异的数字也许更有传播性)而额外取一个英文名字呢?因为我觉得,这代表了一次大切换。


包子的探索遇到了瓶颈,需要换一种思维了。


不论是后厨还是货架,甘其食在包子本身身上进行的实验不计其数,发面方式这些隐形的变化不提,光是馅料和外形就有无数的变化,异国风情的馅料、被染成各种颜色的面团。


然而这些都没有办法和国人对产品根深蒂固的认知抗衡,毕竟包子走向形式和普及率的第一个巅峰,是宋朝的事情了。

包子似乎是一只死胡同,得从里面走出来看看了


所以 BAOBOX 其实是一次在模式上的转化,它正在做的事情是完善 3.0 店对于消费场景的重塑,从“人们应该吃什么样的包子”,转化为“人们应该在怎样的情境下吃包子”。


取名为 BAOBOX 的原因,也是因为童启华思考的是“一个箱子里能容纳什么”,所以在 BAOBOX 的图纸概念中,接下来的门店可能会以集装箱的形式带入商圈。 

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BAOBOX 背后沉淀了哪些思考?

转型有阵痛,也有收获在这背后首先是童启华对于年轻消费群体的洞察,他认为,新一代的消费者们并不喜欢品牌喋喋不休“什么是好包子”,他们喜欢自己去观察食物加工的过程;他们喜欢自由多元,沉浸于选择的快乐,而不喜欢每日重复性的消费和死板的饮食方式。


同时,年轻人的工作生活节奏也发生了巨大的改变,这影响了 BAOBOX 的选址策略。


在 3.0 店各区块实验之后,童启华认为现在的年轻人在相对远郊的“睡城”居住,那边往往是“一片荒芜”的状态——毕竟他们现在还有外卖的选择,而他们的工作和休闲则集中于大型的商业体,因此核心 CBD 区是 BAOBOX 的选址重点。


这大概解释了为什么甘其食在这两年关闭了一些位于传统社区、老居民区的门店。


为了拓展菜单,给年轻人更多元化的选择,但又不失去作为包子店的核心定位,童启华的办法是从包子本身的构成入手,将它拆解为主食+馅料+调味+汤汁,延展它的外延,那么从越南式的米纸卷、台式的刈包、港式的烧麦、中国各地都有的卷包类都可以纳入此类。

BAOBOX 的菜单,其实和 3.0 店的情怀木板相比更加务实简单


在接下来的 2018 年,BAOBOX 到底是大调整中的一次尝试,还是新篇章的开始,当前还未可知,但按照童启华的计划,3.0 版门店还会继续存在,它也许会成为日后开拓其他新城市时的旗舰店,以及测试各种可能性的实验室。


在刚刚过去的 2017 年,甘其食内部还有一件大事发生:


它终于盈利了


童启华给我们的数据,是全年 30% 的利润高增长。在这背后,有两个开源节流的重要办法,一个是 2009 年就创办的培训学校,在 2017 年面向全社会开放,它能帮助摊薄一些成本,同时将这部分业务转化成甘其食控股、独立运营的内部孵化企业,帮助企业减负;二是供应链上完成了第一个建立在生产基地上的加工工厂,有力地压低原材料的损耗成本。

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