全聚德、茅台竟跌倒在同一个地方!企业战略到底如何定?

餐饮O2O2018-07-11 16:08:02

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关于战略,不同学派解读不一,到底哪种说法更权威?企业战略与品牌战略有何差异,两者出现冲突什么办? 企业战略与品牌战略孰轻孰重,如何共存共荣?如果说企业战略的要点是识别机会,品牌战略的核心是什么?


品牌深度研究者冯卫东以案例说法,从柯达、茅台、全聚德说起为你全面剖析企业战略与品牌战略的发展之道。


6月16日,黑马导师营的天图资本冯卫东《品牌定位与战略》精品课程。


每个人在聊战略的时候,他脑中想的都会是不同的事,而我们就是在这样的状态下,装模作样的交流、装模装样的思考。


真的!现在很多类似的讲解都是这样的,说公平,每个人理解的公平都不一样,谈正义,你我对正义的理解也不一样。但是我们还是仿佛在有效地交流,有效地思考,其实却是模模糊糊的,跟玄学一样。

 

那究竟什么是战略?

 

“战略”一词中的误区:


在《定位》一书中,特劳特对战略的定义是,让企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。


对此,冯卫东认为必须要划分成企业战略和品牌战略,这是两个不同的东西,只有划分了之后,才能回答什么是战略。

 

因此,战略有两个层面:一个是企业战略,一个是品牌战略

战略

品牌有生产周期,可以死亡,这种情况下要救的是什么?是企业,而不是品牌。企业就像花园,树生病了要死掉没问题,你还可以种一棵新的树,但花园只有一个。

——冯卫东


企业战略的要点是什么呢?是去识别机会,然后根据情况判断是不是用不同的品牌去抓住不同的机会。要发现这个机会,同等也就意味着要发现原来你的主业正在衰退。


反面举例




柯达,胶卷这个品类在衰退,你是救不了柯达这个品牌的。但你要救柯达这个企业,那么你就要发现新的品类机会,而且是用新品类占领它。

 

但是,柯达拼命想做好,因为柯达在世界品牌排行榜上可是一个排在很前面的品牌,品牌价值很大,它不能让这个品牌死亡。


所以,实际上数码相机是它发明的,也叫柯达数码相机,但大家却觉得肯定不如佳能、理光这些好啊,因为你是生产胶卷的。


可数码相机本身也是个过渡性品类,被手机取代了,这也是品类之间的更替。


正面举例

同样作为当时胶卷第二品牌的富士,却活得很好。为什么?

 

他们把企业战略和品牌战略分得很清楚,看到胶卷这个品类日薄西山,但企业已经在生产胶卷的过程中,形成了一些核心竞争力或技术,比如对胶原蛋白的处理和纳米的合成。


他们仔细分析了这些技术之后,在新的领域发现了机会,比如一个是医学领域的纳米合成,另外一个就是对胶原蛋白的处理,这就还找到了一个领域:化妆品

 

富士推出了一个新品牌,叫爱诗提,这可能在中国不是那么火,在日本很火。它会让你焕发青春、美容除皱,就是基于胶原蛋白的研发,卖得很火。

 

因为不知道这个划分,不少中国企业,甚至是一些经受了定位咨询的企业,像茅台、全聚德都在犯这样的错误。因为,《定位》这本书上也没有明确地提出这两层战略。

 

冯卫东又举了两个国内企业失败的案例:


茅台:产品透支企业战略

把茅台降价出售,是其一;其二,新出茅台啤酒、红酒,还打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的广告。


其实,打在公交车的这些广告就是在毁灭它的价值,在透支茅台这个品牌,而且也没做好。


同时,茅台为了短期销量,选择低价倾销,这也是在透支着茅台的价值


早期,企业名和品牌名一致,确实有着很大优势。茅台作为一个品牌和一个企业,能获得双重的传播。


但是因为缺少理论框架,往往这个有利因素也会变成不利因素,这时,就没办法把茅台的企业战略和茅台的品牌战略分别对待。


茅台作为一个品牌的时候,它是中国白酒的奢侈品牌,它是不能追求量的。


真正的奢侈品牌,要定期涨一点点,宁愿让它的量下去,也不能降价把量拉上去。



冯卫东支招


品牌战略和企业战略出现冲突时,如何处理?


你可以收购第二品牌,或者推出第二品牌。最大的奢侈品集团,LV的集团,它旗下就有非常多的奢侈品牌。


茅台当时也做了一个动作:收购习酒。这本身是对的,但收购习酒之后,却过于鲜明地把茅台印记打在习酒之上,这就错了,习酒有自己的定位和市场。


全聚德:产品、企业混为一谈


另一个做失败了的,还专门请过定位咨询机构的就是——全聚德,把品牌战略和企业战略混为一谈。


全聚德要成长,就一定要让全聚德这个品牌成长,这个逻辑是否有问题?


一般,都会觉得理所应当,但事实却是存在大问题:企业和品牌混为一谈


全聚德作为老字号,作为北京旅游的目的地,如果它选择异地扩张的成长方式,就会破坏在北京作为旅游目的地的定位。


那么它应该怎么定位?就是擦亮长城、故宫全聚德的名号,坚守住在北京旅游目的地的定位,做大店,做得更加仪式化。


这样的话,好吃已经不是最重要的了,便宜、性价比高,也不是最重要的。最重要的是,这辈子只要来了北京,总得去一下全聚德。


而当全聚德到处开小店,开始异地扩张,甚至加盟连锁的时候,效益却在逐步下滑。其实,全聚德只要固守它旅游目的地的定位,完全可以把单店收入利润做得非常好。

 

有人又要问了,那企业岂不是永远做不大了?

冯卫东支招


一样可以做大!怎么做呢?


去收购其它的中华老字号,比如把“武汉蔡元记热干面”这样的老字号收购了;又或者用你自己资本市场的团队,打造一个中华老字号集团,这就完全会获得不同的战略发展空间。


这就是分得清企业战略和品牌战略的好处。



餐饮O2O君总结


为何极大多数新产品、新品牌、新企业都以失败而告终?定位之父艾•里斯先生认为新品牌和已有品牌的战略制定完全不同,新品牌需要两个战略:一个短期战略,一个长期战略。


战略

“企业认为要取得成功,公司需要一个单一的战略。并非如此!企业要成功,往往需要两个战略。


每个新品牌、每个新企业,都需要两个战略。一个帮助品牌和企业开始起飞,一个帮助建立一个强大、盈利的品牌基业。

——艾•里斯


德鲁克有一句经典的名言:企业的终极目就是创造顾客,但创造顾客并非取决于企业内部的工作多么出色,而是取决于:在企业外部如何通过品牌的效益赢得顾客的心智认同。


战略的根本:战略的根本不在于扩张,而在于永远在竞争中处于优势地位,企业创造和守住竞争优势,离不开定位,并把定位贯彻到企业战略中去。


当然,基于产品的内功的战略也是非常重要的。否则,一切都是空谈!


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来源 | 笔记侠(ID:Notesman)

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